海外で緑茶ブームなのに日本人は緑茶離れ

 
 

おはようございます。言わずと知れた珈琲好きの私ですが、今回のテーマを「緑茶」にしてみました。まあ珈琲と緑茶は完全に戦うフィールドが違うのですが。
私自身は、お茶の故郷 静岡で生まれ育ちました。緑茶生産量全国1位、およそ4割が静岡産なんだそうです。
 

日本茶の主要産地

 
 

一位なんだ、と今更。確かに私の故郷は、一歩外を出れば茶畑が広がるような場所です。あまりに茶畑ばかりなので、仕事で周辺市町の冊子を作ってもメインとなる写真はどこも茶畑ばかり「差別化できない」というのが悩みの種になり、一生懸命茶畑じゃない写真を探してくるのが常です。笑
幼い頃のお手伝いと言えば専ら「家族分のお茶を淹れること」でしたしね。ご飯のお供と言えば専ら緑茶でした。でもこの習慣も現在は静岡ならではらしく、東京の友達の家で麦茶が出てきた時はとても驚いたことを覚えています。時が過ぎ、私も大人になって緑茶をわざわざ飲まなくなったなあ。
 
 

日本人は緑茶を飲まない?

 
 

今やお茶業界は、日本人の緑茶離れに頭をかかえる状況です。
ペットボトルで販売されている質の悪い茶葉ばかりで、質の良い緑茶は殆ど売れなくなっているのだとか。
静岡に住んでいる限り、この問題はずっと私達に降り掛かってくるでしょう。「パッケージでなんとかしてくれ」とか「若い子にも飲んでもらえるような売り方をしたい」という内容が、後を絶たないんだと思います。
だから仕事でこの問題を解決する前に、少し状況を整理して、あわよくば認知してもらえたらいいなと思って書きますね。

 
 

現状1:お茶業界が取り組んでいる新緑茶の提案

 
 

「これはいけない」と、静岡では変わり種の緑茶が幾つか販売されています。以下、URLより写真引用

例えば葵区にある「竹茗堂」では、「ウス茶糖」や「うす茶あられ」など、ほんのり甘い緑茶を販売しています。
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竹茗堂

 

 

まさに茶畑しかない牧の原市(失礼)の荒畑園は、粉末タイプの「べにふうき」ハーブと緑茶を一緒にした「HERB de GREEN TEA」
 

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荒畑園
 

 

同じく牧之原市の勝間にある富士勝茶では、水出しで簡単にお茶が楽しめるボトルをお茶と一緒に販売してます。
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富士勝茶農業協同組合
 

 

島田市緑茶化計画と題して、島田市からお茶ブランドを発信していこうという運動もあるそうです。あとこの計画のプロモーションのため、郵便ポストや橋をやたらと緑にしています。
 
島田市緑茶化計画「プロモーション動画」の公開
 
 

島田市のさすき園は、「お茶カフェ」や「茶の庭レストラン」で、お茶を使った創作料理を提供しているそうです。
 
さすき園
 
 

また静岡ではないですが、コカ・コーラが蜂蜜入り緑茶を出して速攻無くなったそうです。
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コカコーラ
 
 

 
 
こんな感じで、今のお茶業界が懸命に盛り上げようとしている動きがあります。意外と知らない商品もあって、実際飲んでみると美味しい(ものも)。正直、中部しかよく知らないのですが、静岡県西部にある浜松のさがみ園も「お茶のポテチ」とかあるそうです。
 
探してみると結構取り組んでいるのですが、なかなか潤うまではいかないようですね。
 
 

現状2:海外でブームする green tea

 
 

日本で緑茶が売れなくなっている一方で、海外では「geen tea」がブームだそうですね。「長寿大国日本の長寿の秘訣なのでは?」だとか「ダイエットに最適!」と謡いブームを巻き起こしているのだとか。米国ではスターバックスが煎茶や玉露などを300店舗で提供していたり、タイでは緑茶で炊いたチキンライスや緑茶カレー、緑茶のスパゲッティカルボナーラなどの創作料理も誕生しているそうです。
 
世界で飲まれ始めた日本の緑茶 日経
 
 

でも海外で green tea と言えば砂糖や蜂蜜の入った甘い飲み物で、ストレートではとても苦いという認識だそうです。思わず「どれだけ雑味の出た緑茶を飲んだんだろう」と想像してしまうところ。珈琲の方がよっぽど苦いでしょうに。(私はブラック珈琲派ですが)

 
 

甘い緑茶が受け入れられない日本人

 
 
pexels-photo

 
 

甘い緑茶がブームだそうですが、日本人としては考えられないですよね。確かに「紅茶にはミルクも砂糖も入れる」し「珈琲にもミルクも砂糖も入れる」し、なんなら「抹茶味の甘いものは飲む」のですが「緑茶にミルクや砂糖」は全然考えられません。これも不思議な話ですが、なんでだろう。
 
 

私は上記に「ご飯のお供と言えば専ら緑茶」と書きました。だから緑茶といえば、例えばご飯の時なんです。
じゃあ紅茶や珈琲を飲む時っていつでしょうか。
レストランなんかでコースを頼むと、紅茶や珈琲が出てくるのって「食後」あるいは「デザート」じゃないかな。紅茶や珈琲を、白米を喉に通すための飲み物としてじゃないですよね。レストランで水が請け負っている役割を、緑茶はしているんだと思います。お弁当でも、珈琲じゃなくて緑茶や麦茶のペットボトルを買う方が多いんじゃないかな。
 
 

そうゆう感覚が残っているから、「緑茶にミルクや砂糖」は邪道なんだと思うんです。
日本人は緑茶を「紅茶・珈琲」のカテゴリーにいれず、むしろ「水」の感覚に近いのかもしれません。上記の「抹茶」は、上手く「紅茶・珈琲」のカテゴリーに入れたもの、あるいは抹茶の創作料理でしょう。

 
 

「紅茶・珈琲」と明らかに違う「緑茶」の立ち位置

 
 

緑茶は「紅茶・珈琲」と違い、主張しすぎない味だから愛されていたんだと思うんです。
ご飯を邪魔しない味。接客で相手の好みに左右されすぎない味。水分補給で口に残りすぎない味。
そもそもが素朴な味を楽しむ飲み物だから、日本人に根付いてきたんじゃないかと思うんです。
 
 

だけど時代が流れ、様々な飲み物が選択できるようになり、アイデンティティを重んじる時代に変わってきたことで、わざわざ無難な緑茶を飲む理由がなくなってきたのではないかと思うんです。さらに日本の緑茶はわりと高級品なので、安い麦茶やウーロン茶と比べると選抜から外れてきたのかもしれません。
 
 

また「水の感覚に近い」と言いましたが、一時期外国産の硬水が人気を集めました。また最近では(良いのか悪いのか)甘い水も出回っていて、水ですら「水」のカテゴリーから外れようと画策しているんです。

 
 

これからの緑茶を変えるための方角

 
 

さて、じゃあ緑茶はこれからどうすればいいのか、というところ。
考えられる方角を3つあげてみました。
 
 

1:緑茶の立ち位置を「紅茶・珈琲」寄りに変える
2:緑茶を飲むライフスタイルを提案する
3:緑茶を調味料として(風味として)使う
 
 

1は、そもそも日本人の固定概念を覆すことから始めないといけません。ここを覆さないまま失敗に終わってる商品もあるわけですから。2は、お茶を飲むという環境の設定から行うでしょう。シーンやライフスタイル、そこから派生するインテリアや周辺プロダクトの提案になるかもしれないですね。あるいは店舗の提案でしょうか。3は創作料理で、私は専門外です。フードデザイナー・フードコーディネーター・料理研究家と呼ばれる人に託しましょう。
 
 

ここまでが静岡県民としての思い、ここからようやく仕事です。
きっと社内の仕事なのでこのブログで紹介することはないと思いますが、皆に緑茶を飲んでもらえるように頑張ります。そしてあわよくば私と同業者の方に、同じ問題に対しての回答を世の中に提供してもらえたら嬉しいです。勝ち負けなんてないんだから。その代わり、教えて下さいね。
 
 
 
 

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